現(xiàn)在流行“奢侈病”-人與社會(huì)
中國將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國？
“在上海，有不少這樣的女士，她們?cè)率杖氩贿^2000至3000元，但是她們會(huì)攢下半年的工資去專賣店買一個(gè)路易·威登的包，然后拎著這個(gè)包去擠公共汽車，走路上下班。”
“在北京，有３萬元可以買一輛的汽車。在北京，也有要用６００萬才能買到的手表。這塊價(jià)值可以購買２００多輛汽車的表，來自被稱作‘珠寶計(jì)時(shí)器’的伯爵。記者得知它價(jià)格的第一反應(yīng)是：‘誰會(huì)買這么貴的表啊？’然而接下來聽到的消息卻是：伯爵在賽特的新店還未開張之前，這塊天價(jià)手表就已被預(yù)訂，現(xiàn)在它已經(jīng)成為這位買家的收藏品之一。
全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Ｅｒｎｓｔ＆Ｙｏｕｎｇ）去年9月發(fā)表題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》的研究報(bào)告稱：“中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。”報(bào)告預(yù)測(cè)，2005年至2008年，奢侈品在中國的銷售年增長將達(dá)20%；2009年到2023年，年增長將在10%左右，到2023年，奢侈品在中國的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%，將取代美國成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國。
據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，中國有1。75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3。5%。其中有1000萬～1399萬人是活躍的奢侈品購買者，這部分群體的年收入為人民幣24萬元，存款在人民幣30萬～50萬元之間。
目前，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院已經(jīng)設(shè)立了“時(shí)尚與奢侈品牌管理”MBA項(xiàng)目，開設(shè)“時(shí)尚及奢侈品行業(yè)管理”、“時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的國際化戰(zhàn)略”、“時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的商業(yè)模式”、“時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的商業(yè)計(jì)劃”等課程，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫一民教授表示：“在上海的奢侈品行業(yè)，專業(yè)的管理人才的缺口非常大。特別是那些入駐上海的旗艦店很難從國內(nèi)招聘到合適的高中級(jí)管理層。在我們的‘奢侈MBA’項(xiàng)目中，擔(dān)任案例講解的講師大部分都是全國各地奢侈品牌旗艦店的高層，在他們中，很少有內(nèi)地人。這也從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在中國奢侈品管理人才非常短缺。”
當(dāng)然，創(chuàng)辦時(shí)髦的奢侈品MBA專業(yè)，似乎這也從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在中國奢侈品消費(fèi)非常火爆。
奢侈品在西方“退燒”
摩根士丹利分析師克萊爾·肯特預(yù)計(jì)中國的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到1億人，他宣稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富。”
值得深思的是，當(dāng)中國正在成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國的時(shí)候，奢侈品卻在西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入消費(fèi)低潮。據(jù)美國信托公司對(duì)占美國總?cè)丝?%的最富有階層進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們中只有不足1/3的人購買過珠寶、裘皮服裝和其他奢侈品，只有18%的人擁有或計(jì)劃購買一幢度假別墅。調(diào)查還顯示：“Y世代”比“X世代”更加反對(duì)物質(zhì)主義。
《華爾街日?qǐng)?bào)》作了這樣一個(gè)比較：過去的富人喜歡開奔馳車、戴勞力士手表、買私人游艇，而現(xiàn)在富人有錢后還是喜歡到“好市多”便利店（Costco）買東西，到“潘尼”百貨連鎖公司（J。G。Penney）和“蓋普”店（Gop）買平價(jià)衣服，到“目標(biāo)”折扣店（Torget）買日用品。比如超級(jí)商業(yè)帝國沃爾瑪?shù)恼崎T人羅伯遜·沃爾頓就是這樣一個(gè)人：“他住在阿肯色州的小城本頓維爾，開一輛老式拖車，每次理發(fā)只花5美元，過著接近于藍(lán)領(lǐng)階層的簡(jiǎn)樸生活。”
為迎合富人們的新消費(fèi)觀，一些商家及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路，比如卡地亞就推出了“平價(jià)概念”的手表——黑色塑料表帶（而不是真皮表帶），不銹鋼表盤（而沒有鍍金鑲鉆）；薩克斯第五大道百貨公司瞄準(zhǔn)30來歲的有錢女人，組織模特兒定位于“年輕的專業(yè)人士”形象來展示時(shí)裝，暗示這些服裝是日常服裝，而不是出席宴會(huì)時(shí)才可以穿的高級(jí)服裝。《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道寫道：“設(shè)計(jì)師、百貨店經(jīng)理和奢侈品制造商說，對(duì)商標(biāo)熱情減退的原因多種多樣，從對(duì)擺闊的反感到個(gè)性化時(shí)尚的回歸、從仿制品對(duì)名牌的侵蝕到對(duì)去年恐怖襲擊的反應(yīng)等各不相同。”
在英國，一些大公司的高級(jí)女白領(lǐng)在代表公司出席宴會(huì)或舞會(huì)時(shí)，如果碰巧缺少合適的禮服、手袋或首飾，通常的做法就是去租一件來。位于倫敦的OneNightStand晚禮服租賃公司就擁有500多套各式禮服，其中每年都有25％為當(dāng)年的新款，以其中一套禮服的租賃價(jià)格為例，4天租借期限需要支付的價(jià)格為150英鎊，而要在百貨商店里面買這么一套，價(jià)格可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。公司創(chuàng)始人喬安娜·多尼哥女士說：“現(xiàn)在的白領(lǐng)女士品位越來越多變，買一件晚禮服對(duì)她們來說是個(gè)‘很貴的主意’，因?yàn)槎鄶?shù)人不愿意兩次宴會(huì)穿同一件衣服。”
在法國，去年9月5日的《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)表題為《法國人以平常心對(duì)待奢侈品》報(bào)道說：“軒尼詩公司的推銷經(jīng)理弗朗索瓦曾向駐法國特約記者展示了他們公司價(jià)值3000歐元的頂級(jí)產(chǎn)品。他感嘆地說，這種高檔奢侈酒只有俄羅斯和中國的新富才會(huì)購買，在法國已經(jīng)完全沒有市場(chǎng)。不僅如此，價(jià)格只有150歐元的軒尼詩XO在法國也根本賣不出去。”
浮躁的“中國式奢侈品”
2005年10月18日，上海浦東國際會(huì)議中心，英國布萊漢姆國際展覽集團(tuán)的“國際頂級(jí)私人物品展”（TopMarques）在這里隆重開幕。展出的物品有令人暈眩的賓利轎車、蘭博基尼跑車、B&O音響、御木本珠寶、雅各布手表……“國際頂級(jí)私人物品展”是世界奢侈品的嘉年華，每年四五月間在摩納哥首都蒙特卡洛舉辦，展出世界上最奢侈的跑車、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶、名酒、別墅、私人會(huì)所、旅游度假項(xiàng)目……在上海舉辦的這次“國際頂級(jí)私人物品展”，是布萊漢姆國際展覽集團(tuán)首次在蒙特卡洛以外的城市舉辦。引人注目的是，在此次上海“國際頂級(jí)私人物品展”上，首次出現(xiàn)了中國的產(chǎn)品：一瓶標(biāo)價(jià)26000元的“水井坊”白酒。
“國際頂級(jí)私人物品展”剛剛落下帷幕，由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的“21世紀(jì)奢侈品牌榜”又在上海波特曼酒店4樓宴會(huì)廳隆重揭幕，推出了十大“中國頂級(jí)品牌”，它們是：聯(lián)想電腦、中華香煙、周大福珠寶、長城葡萄酒、報(bào)喜鳥西服、TCL通訊產(chǎn)品、雅戈?duì)柲醒b、多普達(dá)手機(jī)、水井坊白酒、李寧運(yùn)動(dòng)裝備。據(jù)報(bào)道，“21世紀(jì)奢侈品牌榜”于2005年6月正式啟動(dòng)，由蓋洛普（中國）咨詢有限公司花了2個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查范圍覆蓋了20名社會(huì)名流、200名年收入逾50萬的商務(wù)精英及數(shù)十萬網(wǎng)民。
但是，我們很想知道：伊麗莎白二世會(huì)戴周大福珠寶嗎？查爾斯王子會(huì)穿報(bào)喜鳥西服嗎？威廉小王子會(huì)喝長城葡萄酒或水井坊白酒嗎？
一瓶創(chuàng)立于1724年的人頭馬X。O不過1800多元，一瓶創(chuàng)立于1743年的酩悅香檳王不過1200多元，一瓶在四川“全興大曲”基礎(chǔ)上改造的水井坊憑什么值26000元？
真正的奢侈品，是文化的積淀、歷史的傳承，是和幾代消費(fèi)者的感情積累，參加一次展覽，參加一次排行榜，就能成為奢侈品嗎？
